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10天内下架73款产品!五粮液全面清理“普五”同质化产品

时间:2019-04-10 08:24 作者:
继要求下架4个系列酒品牌的22款产品后,五粮液对与“普五”同质化产品的清理还在继续。
4月8日,宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》。《通知》称,即日起在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架;在30日内从商超及卖场下架,各运营商不能以任何理由(无法管控)拒绝产品下架,违规者将被终止品牌运营权。
《通知》称,请各品牌运营商立即开展自查自纠,严格规范品牌及产品的销售宣传术语,管控产品销售价格,进一步树立产品销售模式及渠道,做到思路清晰,品牌定位准确,价格管控到位,销售专注规划化。
记者梳理清单发现,此次涉及清理的同质化产品共计31个品牌,73款产品。而此前已要求被下架的“VVV”、“五粮PTVIP”“、东方娇子” 和“壹玖壹捌1918”4个品牌的22款产品,也在名单之列。
4月4日,五粮液已发布《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》,称与该4个品牌已停止合作,要求运营商和专卖店下架、清理该4个品牌旗下的22款产品。
同质化产品指的是,在外形和包装上与经典五粮液(普五)有类似性的五粮液系列酒品牌,因此也被业内人士称为“高仿产品”。酒类分析师蔡学飞称,“高仿产品”开发的目的就是模仿普五,并且借势五粮液主品牌,通过低价来高毛利,低成交价来完成销售。
蔡学飞表示,“伴随着品牌时代带来,市场对于品牌要求度变高,系列酒存在着透支企业主品牌的弊端,同时混淆消费认知的嫌疑,产生内耗等问题,对于企业维护高端品牌不利,也不利于企业核心超级大单品的战略实施,所以要清理规范。”
在系列酒品牌瘦身的同时,五粮液大单品——第八代经典五粮液(普五),也发售在即,预计在今年6月上市。今年3月18日,成都糖酒会期间,第八代五粮液已正式亮相。五粮液方面在当天的品牌经销商营销工作会上透露,第八代五粮液出厂价“预计每瓶高于收藏版20-30元”,具体价格以正式文件为准。此前第七代经典五粮液收藏版公布的出厂价为859元/瓶,意味着第八代经典五粮液的出厂价应在879元到889元/瓶。蔡学飞说:“五粮液要通过普五的价格高端化,来稳定品牌的高端形象,(清理同质化产品)是品牌产品化的必然选择,也是超级大单品战略的必然举措。”
今年以来,五粮液已在不同场合多次强调清理总经销品牌的决心。今年2月份,在五粮液北京营销战区经销商工作会上,五粮液常务副总经理邹涛称,要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位,坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品,坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。五粮液发布的2018年年报称,2019年公司要实现营业总收入500亿元,保持25%左右的增长。为实现这一目标,五粮液将重点做好以下工作:产销精准发力,确保稳中向好的跨越发展;强化品牌建设,围绕“三性一度”(即:确保五粮液的纯正性、一致性、等级性,提高品牌辨识度),不断优化产品结构,着力打造“1+3”和“4+4”品牌战略体系等。


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